然而，《国际金融报》记者遗憾地发现，曾经红极一时的月份牌，现在几乎被人们遗忘。幸运的是，作为中国传统年画的一个分支，如今“月份牌”已经成为其发祥地上海的市级非物质文化遗产，并正在申报国家级非物质文化遗产。
随着月份牌逐步被外界所重视，收藏界也开始刮起一股风潮，由名家创作且存世量也较为稀少的月份牌成为很多国画爱好者的新宠。
只是，如今并不为大众所知的月份牌究竟是什么样的？它的前世今生又有怎样的故事？在它的百年风华背后，又存在怎样的艺术价值？
广告兼赠品
月份牌画又称月份广告画。最初是因用擦笔淡彩作画，以近代印刷制版印成的彩色画片，并附有阴阳历和四季节气排成的年历表，上面还有厂商的商品广告而得名的。之后，却成了擦笔淡彩作画的彩色印刷画片的专有名词。这种画片即使只有年历表或只有商标图案，甚至只标一个厂名，也叫月份牌。
资料中记载，月份牌的诞生源于近代中国门户开放后，它是一种外商致力于洋货倾销的广告宣传形式。
洋商们起初寄望于西洋画片来推销其产品，然而收效甚微，于是便改用符合中国传统审美趣味，类似于年画的形式，突出民俗内容，如“八仙上寿”、“沪景开采图”等。在画面适当的位置标有商品、商号与商标，并配以中西对照的年历或西式月历（由此产生“月份牌”这一称谓），赠送给顾客。
这种形式新颖、寓意吉祥的月份牌一经问世，其别具韵味的艺术表现手法便赢得了人们的喜爱，于是，精明的中外商家纷纷效仿，月份牌很快就风靡全国各地。当时，香烟广告画在“月份牌”中占到60%，其中，以英美、南洋兄弟和华成3家烟草公司印发量最大，其次是保险行业。
值得一提的是，关于月份牌最早出现的时间一直有些争议。有资料记载，“月份牌”最早在清光绪元年十二月初七（1876年3月1日）就已印刷发行，那个时候的月份牌是历画的一种形式。但也有观点认为，月份牌最早出现在清光绪九年十二月二十八日（1883年1月25日），当日的《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。此后的1885年12月24日（清光绪十一年），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”。
无论月份牌最早出现的确切日期是哪一天，不可否认的是，在清光绪年间上海“月份牌”画已蔚然成风。
“来到上海的最早月份牌是鸿福来票行随彩票奉送的一种‘沪景开彩图，中西月份牌’的画片。”杭州的国画收藏家杨萍老师告诉《国际金融报》记者，从那个时候开始，“月份牌”这个名词就从此沿用。之后，商家们为了加速印制广告画，便逐步去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。
从诞生到发展的过程来看，月份牌这种视觉消费品是廉价乃至免费获得的。起先大多是在年终岁末赠送给经销商或顾客的月历，既当礼品，又是广告。
“在我们那个时候，只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌。”年过八旬的老人李慧告诉《国际金融报》记者，“我父亲那个时候喜欢抽烟，家里面烟草公司的月份牌很多。”
记者还获悉，当年的大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的办法。因此，月份牌事实上是现代商品世界奉送给所有人的一个日常生活的乌托邦，在这个乌托邦中，现代世界以最柔软的女性身体和充满家庭氛围的室内外空间而呈现。
“从某种程度上来看，月份牌集中反映了20世纪上半叶，中西方文化交融的社会生活，诉说了一段我们想要去探寻却被封存的历史。”杨萍说。
美女当道
20世纪30年代，富庶繁华的上海被称作“花花世界”，社会生活与西方几乎全面接轨，最新的好莱坞电影可以在上海同时公映，最时髦的商品也可以在上海商店的橱窗里找到。在这个展现各种魅力又充满着个人欲望的十里洋场，个人的自由和人生价值在这灯红酒绿的都市或许都可以实现，因此吸引着各色人等汇集于此。作为商品广告绘画的月份牌，在这个城市里扮演着什么角色?
月份牌里的生活图像往往代表着某种价值观念和审美意识，这也是它与传统木版年画不同的地方。
传统的木版年画除了神像画外，表现的大多是民间历史故事和神话传说，表现手法采用的是单线造型，平面着色。而月份牌年画不仅印刷精美，还结合现实题材，刻画了许多时尚的都市时装美女。在上海这些美女身着鲜艳华丽的时装，或置身于洋房，或游曳于公园，旖旎的风光和人物形象，成为了市民了解都市生活的一个窗口。
记者了解到，20世纪二三十年代，穿旗袍时装的美女开创了月份牌画的鼎盛时代，因而月份牌又俗称“美女月份牌”。
20世纪20年代末，身穿倒大袖旗袍的清纯女学生，可以说是月份牌中的常客。30年代是月份牌创作顶盛时期，画中美女大多表现为珠圆玉润、柳眉凤眼的时髦女郎，当时的电影明星胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等都曾作为模特走入月份牌画中。
准确地说，当时的月份牌是美女的天下，婀娜多姿、风情万种的美人总是占据着月份牌最中心的位置。
有现代艺术家评论，如果说那些美人们的身体是月份牌的主体的话，那么她们的眼睛便是月份牌的灵魂。从月份牌美女的眼神中，欣赏者可以读出一种富足、悠闲、甜美和奔放的都市想象。
而“美女月份牌”之所以在当年大受欢迎，除了那些美人之外，还在于当时绝大部分的月份牌画印刷都十分精美，色彩尤其鲜艳，其视觉效果和经济效益大大超过传统就视觉的风格。
从艺术角度来看，月份牌年画不完全是一种外来的西方样式。月份牌在商业广告形态上的外来身份与它在形象感的东方形式上有着一种浑然一体的统一，这统一的最终实体，便是一个个摩登的上海女郎。
可以说，月份牌广告画既是上个世纪中西美学的产物，又开创了中国近代商业广告之先河。这些印刷精美的月份牌广告画一般四周配有精心设计的画边边框，并在适当的位置画上商品及商号名称，两边或下方配上中西对照年历，画的当中醒目位置是美女形象、神话传说、历史故事、社会世俗等，不少还出自著名画家之手，将书法、篆刻、绘画以及名人题词荟萃一堂。
总而言之，上海的“月份牌”画更是整个民国时期（1912年至1949年）一个时代生活侧面的记录。虽然作品月份牌以表现时装美女形象为主，然而通过时代女性的社会生活，如女大学生的校园活动，女性驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛，以及参加社会救助的慈善义举，从侧面反映出社会的进步，女性地位的提高。
值得一提的是，上世纪30年代月份牌中，美女时装造型已无定式，旗袍、裙装、长裤、泳衣都有广泛应用。但从审美效果看，旗袍最能显露女性线条、秀美的身段，同时又富有端庄典雅的淑女风范。月份牌画的各类时装中，旗袍数量也最多，它记录了旗袍流行变化的主要进程。
名家辈出
月份牌的风靡一时也吸引了不少画家专职从事月份牌画创作。
据悉，这些画家原来都有一套很高的本领，有的是从国画转行过来的，他们就用勾线加色彩来画月份牌，这方面有周慕桥、丁云仙等；有的原来画水彩画，他们就用水彩画来画名胜古迹风景月份牌，这方面的代表人物是徐咏青等，以后又涌现了郑曼陀、胡伯翔、金梅生、杭稚英、李慕白、金雪尘、谢之光等一大批月份牌画家。
“提到月份牌，就必须说到郑曼陀和杭稚英两位画家。”杨萍告诉记者。
1914年，一个名叫郑曼陀的画师，发明了西洋擦笔素描加水彩的混合画法：使用炭精粉在画纸上先进行擦抹，就像当今的女士在上妆画眉之前，先打上粉底一样。在被仔细均匀抹擦在纸上炭精粉基底阴影上，再使用颜料绘制，画出的人物层次丰富、自然、饱满、柔和。这样既突出了立体感，又不过分强调明暗调子，用色则吸取了外国水彩画技法，但不强调笔触的变化，而追求传统仕女画设色的淡雅细腻。据悉，用这种技法画出的人物肌肤细腻柔嫩且有明显的凹凸效果，具有惊人的逼真感。
在郑曼陀这里，人物和色彩都处于中国文人画的审美传统之中，女性是静态被动和柔弱的，而色彩是偏冷色和清淡的。这种形式新颖、寓意吉祥的月份牌很快风靡上海滩，对商品促销效果明显。
然而，真正将那个现代世界直接灌注和呈现为一个活生生的肉身——摩登女郎的，是杭稚英。偷师了郑曼陀擦笔技法的杭稚英一步跨出了传统文人画的偏好和精细清淡的口味，在擦笔画法的细腻和立体感上，加之以迪士尼动画（杭稚英在上世纪30年代的上海电影院中已经观看到了同时期美国的《唐老鸭》和《大力水手》）的鲜艳色彩和电影镜头感，这就是杭稚英的风格。
从画面中的女郎形象和姿态而言，杭稚英所绘月份牌中的摩登女相比之前月份牌仕女形象要强健和积极得多。
值得一提的是，月份牌画家中赢得“半壁江山”称誉的杭稚英先生，还创作过大量旗袍美女。他笔下的广生行“双妹”旗袍姐妹亭亭玉立，娇嫩欲滴。烫发、短袖旗袍衣长及地，都是上世纪30年代的时尚，时髦的装扮暗示出她们所使用的“双妹”化妆品也最时髦。消费与品味超前的时髦女郎，无形中使商品获得了更高的可信度。
其他月份牌画家如金梅生、关惠农、关祖谋、倪耕野等都有不少旗袍美女佳作。月份牌的画家们经过艺术想象的加工，运用独特的表现技法，塑造出审美中理想的身材容貌与衣着效果，由于综合了多种美的因素，让月份牌中美女身上旗袍的穿着效果达到了一种至善至美的境界。在月份牌发祥地上海，其美女月份牌素有甜、糯、嗲、嫩之标榜。月份牌中的美女，可谓代表了当时社会审美的整体趋向与追求，成为社会的理想形象。
而这类名家当年所画的月份牌印刷品经过了数十年市场的洗礼，留存至今的已较为稀少，至于名家的月份牌画原稿在今天更是凤毛麟角，显现出很高的收藏和投资价值。
新中国成立后，许多画家还继续采用月份牌的画法，创作了大量反映社会主义革命和建设的新年画。但在“文革”时期，月份牌被视为“四旧”而遭到禁止。
如今，虽然“月份牌”画艺术表现样式已为全国许多新年画画家所采用，但随着经济文化的快速发展，原有“月份牌”画的语言、表现方法已不能满足商品大潮的发展，摄影、平面设计、视觉艺术设计、现代印刷的飞速发展替代了月份牌，不仅月份牌受到冲击，传统的年画、连环画都受到了不同程度的影响，这个红极一时的时代宠儿被时代抛弃，淡出了都市风景线。
收藏潜力
在收藏家看来，月份牌是百年商业文化的翔实记录，也是逝去的民风民俗再现。记者了解到，国内收藏月份牌的风气形成较晚，大约在上世纪八十年代初期。目前，我国专门收藏月份牌的人也不在少数，月份牌成了一种较为抢手和难觅的收藏种类，且价值不菲。
由于众所皆知的原因，民国期间曾风行一时的月份牌，绝大多数没能留传下来，今日目所能及的有的要么品相较差，要么残缺不全，要么虫眼满布，真正值得收藏的品种全世界也不足1000种，数量超不过6000张，而这6000张月份牌还分为海外和国内两大收藏群体，其中，80％以上月份牌中的精品、妙品、神品皆被海外收藏群体所珍藏。如俄罗斯科学院民族学博物馆珍藏着溥仪、黎元洪、孙中山等“政治明星”的月份牌画稿，并被该馆列为一级馆藏文物。
与此同时，月份牌印刷品的价格也呈日渐上扬的趋势，只要品相八成以上的，售价均在百元以上。在艺术品拍卖市场上，早期的精品月份牌画原稿更是受到了藏家的热烈追捧。在1996年纽约佳士得藏品拍卖会上，来自世界各地的500余幅广告招贴画参加竞拍，其中一张民国21年的《上海快车》月份牌画原稿，起拍价就达1.6万美元；上海国际商品拍卖有限公司从1997年至今也已拍卖了近50幅月份牌画原稿。其中，周慕桥的一幅月份牌画原稿以3.3万元落槌。金梅生的《柳塘绮红》原稿拍卖价3万元，另一幅《戏水》原稿拍至1.8万元。杭稚英的《彩楼配》原稿则被人以3.8万元收入囊中；在上海国拍公司2001年春季艺术品油画月份牌原稿专场拍卖会上，金梅生的《花木兰》和《伞舞》原稿、金雪尘的《木兰辞》原稿又被各地藏家以高价买走；在2005年北京荣宝斋春季拍卖会上，谢之光的《孔雀》原稿破天荒地以132万元的天价成交，令人惊叹不已。
佳士得一位不愿具名的工作人员告诉《国际金融报》记者，月份牌之所以拥有如此高的拍卖价格，是因为它对我国的近代史、绘画史、商业史及烟草、服饰、戏剧、影视等方面都有着不可替代的研究价值和很高的观赏价值，且存世量又少，随着收藏者数量的上升，其未来的升值潜力不容小觑。
在杨萍看来，月份牌作为一种民族绘画形式，记录着一个时代的历史与文化，具有重要的史料价值和收藏价值，所以会有越来越多的收藏者对此感兴趣。
由于目前月份牌广告画的行情扶摇直上，所以市场上的赝品也很多，因此有专家指出，大家可以着重从画纸的厚薄、色彩、气味等几方面去辨别。
专家建议，一般来说，正品的纸由于经过岁月的洗礼，纸质较薄，而且手感比较柔软，气味偏柔和，即便有磨损的地方也是黄黄旧旧的，不像赝品，会出现“外黄内白”的情况。
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