提起“月份牌”，或许上了些年纪的人都会记忆犹新：“老刀牌香烟”、“老人头刮胡刀”、“双妹牌花露水”、“飞鹰牌炼乳”、“仁丹广告”……一张张“月份牌”仿佛带我们走进了20世纪初的时光隧道。让我们透过“月份牌”那微微发黄的纸片，动人妩媚的微笑，去感受、去领悟已然逝去的岁月，重温昔日的旧梦……
“月份牌”的兴起与衰落
据考证，“月份牌”诞生于清道光年间。当时，中国门户洞开，洋商洋货开始涌入中国最大的商埠上海。起初，洋商为招徕顾客，用西方广告画推销商品，却因画法和画意不为国人所接受而反响寥寥。洋商便入乡随俗，改用中国传统年画制版，雇佣中国画家作画，并配上月历和商品广告，随商品发放给顾客。因月历为人们日常生活所需，故而受到广泛欢迎。清光绪22年(1896年)，上海鸿福来吕宋彩票行随彩票赠送的《中西月份牌沪景开彩图》，曾被认为是国内现存最早正式标明“月份牌”的实物，但有新资料证明，清光绪9年(1883年)由上海《申报》馆印送的《中西月份牌二十四孝图》，才是现存所见最早的“月份牌”(现收藏于上海图书馆)。之后，一些附有年月历法的画幅，便袭用了“月份牌”的称谓。“月份牌”诞生初期，多为洋商行所采用，为同洋商行展开竞争，中国民族资本家也逐渐接受了这一形式。当时，香烟广告在“月份牌”中占到60%，其中英美、南洋兄弟和华成3家烟草公司印发量最大，其次是保险行业。这种形式新颖的“月份牌”一经诞生，便以雅俗共赏的格调赢得人们的喜爱，不仅风靡上海滩，还迅速流传到国内其它大城市、香港、澳门地区以及南洋、印度、南美等华侨聚集地。
最初的“月份牌”除了商品广告和月历外，画面表现的大多为中国传统题材，如山水、仕女人物、戏曲故事等，后来则发展成以名媛淑女为主要表现形象，作为主角的商品反而被安排在毫不起眼的边缘位置，最后连月历也取消了。在多变的社会时尚之中，美女形象是永恒的主题，因而，“月份牌”当年又俗称“美女月份牌”。尽管画面脂粉气偏重，但相当美艳，充满了柔和优美的质感。“月份牌”最开始多是些仕女图，带点清代的柔弱病态；上世纪20年代以后，画中美女明显丰腴娇艳起来；30年代的画中美女则表现为珠圆玉润、柳眉凤眼的时髦女郎；40年代的画中美女多以城市生活图景为衬托，弹钢琴、骑摩托、戴手表、打高尔夫、穿西式婚纱......形象的变化反映了社会审美趣味和潮流的变迁。上世纪20—30年代是“月份牌”最鼎盛的发展时期，当时的电影红星如胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等都被作为模特进入“月份牌”画面中。“月份牌”当时既满足了商业促销的需要，又满足了市民的欣赏要求，还带动了人们追寻美好新生活的步伐。就此而言，“月份牌”的意义已远远超出商业促销的范围，而成为当时民间接受现代文明生活宣传的最大众化绘画出版物。
当年，“月份牌”由于美观实用，不但普通百姓拿回家中张贴悬挂，即使社会名流之间也以此当作礼物互赠。如1910年蔡元培留学德国，张元济春节期间写信向他拜年问好，并附上“月份牌”10份：“乞分致同人为祷”。据说当年国民政府为了日常公关需要，特地印刷其部门“月份牌”派作名片用场。
上世纪30年代末至40年代中期，由于日本帝国主义的悍然入侵，上海沦陷，民族工业大量外迁，“月份牌”遭受重创，创作、发行几近停滞。抗战胜利后，“月份牌”虽一度复苏，却出现画面抄袭拼凑，印制粗糙之颓势，昔日风光不再。
新中国成立后，“月份牌”重获新生，虽因计划经济的实施，在商品宣传方面的功能迅速消失，但却成为表现新中国新人、新事、新风尚和社会主义建设的新年画，一些优秀作品甚至累计印数达到数百万张。“文革”时期“月份牌”被视为“四旧”而遭到禁止。
上世纪70年代末，随着贺年卡、台历、挂历的盛行，以及灯光广告、喷绘广告等新传播手段的相继出现，“月份牌”完成了其肩负的使命，悄然退出了历史舞台，留给我们的只有微微发黄的绚丽和已然陈旧的面容。
百年过后凸显珍贵价值
作为那个特定时代的历史遗存，“月份牌”不仅清晰地再现了民族资本主义在半封建半殖民地社会中，遭受多重压制、排挤而艰难发展的轨迹，而且翔实记载了旧中国百年商业文化的进程，也为研究中国近代服饰的发展和变迁提供了宝贵的历史资料(连世界著名时装设计大师皮尔•卡丹先生也曾毫不掩饰地称，其晚装灵感得自于中国早期的旗袍)，并且填补了中国美术史中关于现代通俗艺术研究的空白。由此，表面看上去风花雪月夺人眼球的“月份牌”，也便有了深厚的历史内涵和艺术韵味，具备了很高的研究价值和收藏价值。
当年，文化大家鲁迅、郑逸梅等都曾热衷于收藏“月份牌”画。俄罗斯科学院民族学博物馆珍藏着的描绘溥仪、黎元洪、孙中山等政治人物的“月份牌”画稿，也被该馆列为一级馆藏文物，足见其珍贵。
随着时代变迁与岁月流逝，并经“文革”十年浩劫，当年铺天盖地、俯拾即是的“月份牌”大量被毁和流失，保存至今且品相良好的越来越少，至于名家绘制的“月份牌”原稿更属凤毛麟角，得之殊难。谁能想到，原是为推销商品而制作的“月份牌”，百年过后竟青云直上地成为今日收藏界、美术界、出版界、广告界和服装界行家们的抢手货。
“月份牌”是西学东渐、西洋广告画中国化的产物，它开创了中国近代商业广告的先河，也造就出了无数“月份牌”职业画家。他们以自身深厚的功力，逐渐形成了“月份牌”的独特风格，这种画风在中国盛行了半个多世纪，代表画家包括周慕桥、郑曼陀、杭穉英、徐咏青、金梅生、何逸梅、叶浅予、周柏生、谢之光、丁云仙、李慕白、金雪尘、徐悲鸿、张光宇、吴友如等，知名画家达300余位。当国内艺术品拍卖兴起后，“月份牌”名家原稿就开始频频露面拍坛，且有不俗表现。国内拍卖“月份牌”大户——上海国际商品拍卖有限公司，从1997年至今已拍卖出50余幅“月份牌”画原稿。其中，周慕桥的一幅原稿以3.3万元落槌；金梅生的《柳塘绮红》拍卖成交价3.3万元，《戏水》拍至1.9万元，《抱狗的女人》拍出1.65万元；金雪尘的《木兰辞》拍到3.5万元；杭穉英的《彩楼配》则被竞拍者以4.18万元收入囊中。
受上海国拍的影响和高利润的驱使，国内其它一些拍卖公司也纷纷看好这一收藏品种，竞相推出了“月份牌”名家原稿拍卖。比较有影响的包括：在2004年翰海拍卖会上，周柏生的《双燕飞》拍到3万元。在2006年北京九歌拍卖会上，周柏生的《江东二乔》拍出3.52万元。尤其值得一提的是，在2005年北京荣宝斋春拍会上，谢之光的《孔雀》竟拍出了132万元的成交价，令世人瞩目。
近年来，“月份牌”的收藏价格呈日渐上扬的趋势，名家原稿自不必说，就是名家的印刷品也价格不菲，只要品相达七成以上的，售价均在数千元以上。如杭穉英的《美女月份牌年画四条屏》的价格达5000元以上；李慕白、金梅生、金雪尘等名家创作的，反映当时政治、军事、生活等题材的作品，被广为看好。特别是第1次印刷，第1次发行，或发行量少的，也都极为抢手；一张南洋兄弟烟草公司的“月份牌”，在2002年时，100元左右就可成交，现在已经飙升到2000元，还很难寻到。尽管如此，一些行家认为，与香港、台湾及国外的收藏品市场相比，“月份牌”目前的价格仍然没有到位，具备了较大的上升空间。
从上世纪90年代初开始，在国内出版界、美术界、影视界、服装界、娱乐界、收藏界，出现了一股经年不衰的“月份牌”怀旧热——出专集、编画册、办展览、印挂历、出扑克、搞拍卖，颇具声势与影响，与“老照片”一起构成了一道颇具别样风情的怀旧风景线。尽管今天的人们已日渐富足，不会再向往“月份牌”画中描绘的生活，但是，人们对逝去的民风民俗的怀旧情思却绵绵不绝……
（来源：中国炭精画总课题组/作者：张京凤）
责任编辑：文禾
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